La narrativa de marca, también llamada brand storytelling, es la forma en que una organización comunica su historia, valores, propósito e identidad para generar conexión emocional con su audiencia. Así también logra diferenciarse en entornos saturados.
Cuando el relato se integra estratégicamente, se convierte en el camino directo al éxito del marketing digital, pues influye en la percepción, la confianza y la toma de decisiones del consumidor.
¿Qué es la narrativa de marca y por qué es importante para el mercadeo? A continuación, respondemos estas preguntas y también analizamos ejemplos de la narrativa de marca de organizaciones que han sabido aplicarla.
Importancia de la narrativa de marca en el entorno digital
De acuerdo a Ally Heinrich (2021), la narración de marca es una estrategia en la que una empresa utiliza narrativas para comunicar su identidad de marca, sus valores y su mensaje a los clientes.
Los usuarios compran productos, pero para hacerlo ven las historias, los valores y el impacto que la marca representa. En este sentido, la narrativa con el brand storytelling permite a las marcas mostrar orgánicamente su contenido porque una historia bien contada es inherentemente más memorable que un anuncio publicitario plano.
Beneficios de aplicar una narrativa de marca en marketing digital
Establecer la narrativa como parte de la estrategia de marketing ofrece múltiples beneficios:
- Dentro de un mercado globalizado, la identidad de marca se proyecta a través de la narrativa y es lo que la separa de la competencia.
- Las historias sobre el origen, los desafíos y los valores de la marca generan transparencia y credibilidad, dos puntos básicos para la relación con los clientes potenciales.
- El contenido narrativo, especialmente el branded content, genera más interacciones. De este modo impulsa el alcance orgánico y el brand awareness. La integración de herramientas de social listening permite optimizar esta participación.
- Una narrativa sólida y coherente es el ancla en momentos de crisis, ya que el público que conecta con la marca es más propenso a otorgarle el beneficio de la duda.
¿Qué elementos clave tiene que tener la narrativa de marca?
Hay elementos que trabajan en conjunto para construir una identidad corporativa coherente:
Propósito y valores de la marca
¿Por qué existe la marca y en qué cree? Estos valores deben ser el filtro a través del cual se toman todas las decisiones de negocio y comunicación. Hoy, las audiencias buscan marcas con un impacto positivo.
Historia de origen
La historia de origen humaniza la marca porque revela su inspiración, los desafíos iniciales, la pasión que la impulsó, y esta autenticidad es la que hace que las personas se conecten con ella.
Tono de comunicación y personalidad
Define cómo habla la marca. ¿Serio y profesional? ¿Juguetón y audaz? ¿Cercano y empático? Definir una personalidad asegura que contar historias sea consistente en cada punto de contacto.
Coherencia visual y verbal
La narrativa se comunica con palabras y con imágenes. Por eso, cuenta hasta el más mínimo detalle: la paleta de colores, la tipografía, el estilo fotográfico, todo debe reforzar el mensaje verbal.
Cliente como protagonista
Un error común es hacer que la empresa sea el héroe y, para que funcione la narrativa, es el cliente potencial quien debe ser el protagonista. La marca es el mentor que le proporciona la herramienta o la solución para que el consumidor logre su propia victoria.
¿Cómo construir una narrativa de marca paso a paso?
Crear una narrativa de marketing requiere un proceso estratégico y deliberado. Siguiendo estos pasos, se construye un storytelling que diferencie en el espacio digital.
1. Define el propósito y misión de la marca
¿Cuál es la contribución de la marca al mundo? Esta declaración de propósito debe ser lo que guíe toda la estrategia para generar una conexión emocional auténtica.
2. Identifica al público objetivo y sus necesidades
Es fundamental comprender las aspiraciones de la audiencia, sus miedos, deseos. La analítica prescriptiva y análisis predictivo son usadas en este marco para obtener insights sobre el público.
3. Crea un mensaje central con significado
El mensaje debe ser un resumen conciso y memorable de lo que se hace, por quién y por qué. Este debe ser el mantra que se repita en todas las comunicaciones.
4. Desarrolla el viaje del cliente
Mapear la experiencia del consumidor a través de la narrativa. ¿Qué parte de la narrativa es relevante cuando están buscando una solución (conciencia)? ¿Y cuál cuando está a punto de decidirse (conversión)? La automatización en marketing digital sirve aquí para entregar el mensaje correcto en el momento preciso.
5. Comunica tu historia en todos los canales digitales
Para conseguir la narrativa adecuada se puede usar el branded content en YouTube, el brand storytelling en posts de blog y la esencia del propósito en tu perfil de LinkedIn, por ejemplo.
Ejemplos de narrativa de marca exitosa
Estos ejemplos reales demuestran cómo contar historias para darle una experiencia diferente al usuario.
- Nike: no vende zapatillas, sino el potencial humano. Su eslogan “Just Do It” y su brand storytelling giran en torno al coraje, la superación y el atleta que reside en cada persona. 2
- Airbnb: la narrativa de Airbnb se centra en la pertenencia y la experiencia local. Su identidad se basa en historias de anfitriones y viajeros que se conectan.
- Dove: su campaña “Real Beauty” es un ejemplo clásico de cómo un producto (jabón) se convierte en el vehículo para defender la autoestima y la diversidad.
Contar la historia de una marca no es algo opcional, es una necesidad clave para prosperar en este tiempo digital. Si logras manejar el arte de la narrativa y amplias tu conocimiento en la Maestría en Marketing Digital, serás capaz de evolucionar con estrategias para forjar un vínculo genuino con tus futuros clientes.
Referencias bibliográficas:
1 Ally Heinrich Harvard Business School Online. (2021, March 23). What is brand storytelling?
https://online.hbs.edu/blog/post/brand-story
2 Wu, G. (2022). The brand analysis of Nike based on its emotional branding and marketing strategies. BCP Business & Management, 19, 278-284.https://www.researchgate.net/publication/361839396_The_brand_analysis_of_Nike_based_on_its_emotional_branding_and_marketing_strategies
