¿Te has fijado que dos medios pueden dar la misma noticia de formas completamente distintas? Pues esto se debe al framing en comunicación, es decir, el marco en el que se construyen los mensajes.
El framing en comunicación política, define cómo se presentan los temas al público, y su fin último es influir en la interpretación que se hace de ellos. En la política, esta herramienta se usa para transformar la opinión pública a favor de un líder en procesos electorales. A continuación, explicamos en detalle qué es el framing en comunicación.
¿Qué explica la teoría del framing en comunicación?
Para comprender el framing o encuadre político, debemos revisar un poco las bases teóricas que lo sustentan. El término framing lo introdujo el sociólogo Erving Goffman. En 1974, su obra “Frame Analysis” planteó que los individuos interpretan la realidad a través de marcos de referencia o frames, que organizan su experiencia.
Este concepto fue interesante para los medios y la política. De hecho, Robert Entman, profesor de la Universidad Northwestern, explicó en uno de sus artículos:
“Enmarcar es seleccionar algunos aspectos de una realidad percibida y hacerlos más salientes en un texto comunicativo”
En Latinoamérica, el autor Alberto Ardèvol-Abreu ha desarrollado investigaciones sobre la teoría del framing en comunicación. Según sus hallazgos, el encuadre configura la agenda, y además influye en cómo se interpretan y valoran los temas. Es decir, la herramienta nos dice de qué hablar y cómo debemos sentirnos al respecto.
¿Por qué es eficaz el framing en comunicación política y cómo afecta en la estrategia?
El framing político se apoya en un principio psicológico: las personas no responden directamente a la realidad, sino a la forma en que esta es interpretada y presentada.
Si lo relacionamos con comunicación política, esto adquiere una importancia estratégica. Un mismo hecho puede generar indignación o aceptación, dependiendo del marco con el que se comunique.
Los estrategas y consultores de campaña lo saben: tener propuestas es crucial, pero hay que saber cómo contarlas. Este equipo usa el storytelling en política. Una técnica con la que se logra vincular emocionalmente al ciudadano con la narrativa del candidato o partido. Y ese relato se construye, precisamente, a través de un framing eficaz.
Pensemos, por ejemplo, en una campaña electoral que busca generar empatía con un candidato que viene de orígenes humildes. No se dirá simplemente “el candidato fue pobre”, sino que se construirá un marco narrativo que lo presente como una persona hecha a sí misma, que conoce de cerca las necesidades del pueblo y que es capaz de representar al ciudadano común.
Además, el framing es adaptable a diferentes contextos y públicos. No es lo mismo diseñar un mensaje para televisión que para redes sociales, donde los nuevos medios de comunicación políticos exigen formatos breves, visuales y altamente emocionales.
¿Qué es el sesgo de framing y cómo se manifiesta en política?
El discurso político se elabora cuidadosamente para activar valores, emociones y asociaciones. En este proceso, el sesgo de encuadre (o sesgo de framing) ocurre cuando la forma de presentar la información altera la percepción que se tiene de ella.
Sin embargo, este sesgo es un arma de doble filo: puede ser utilizado en la estrategia o detectado y desmontado por las críticas de la ciudadanía.
Ve estos dos titulares:
- “El gobierno reduce el gasto público para estabilizar la economía”.
- “El gobierno recorta beneficios sociales, afectando a miles de familias”.
Ambos narran un mismo hecho, pero con consecuencias cognitivas y emocionales distintas. Ese es el sesgo de framing en comunicación. No es mentir, sino reestructurar la narrativa para activar juicios de valor.
Este sesgo se manifiesta especialmente en situaciones de polarización, donde cada bloque utiliza sus propios marcos para reforzar posturas. De ahí que el encuadre político sirva para informar, pero también para persuadir, movilizar e incluso dividir.
Diferencias entre framing, setting y priming
En el estudio de los efectos de los medios, es común confundir framing, setting y priming. Son conceptos interrelacionados. Sin embargo, cada uno cumple una función distinta:
- Agenda setting: se refiere a la capacidad de los medios (y también de los actores políticos) para determinar sobre qué temas se habla. No dicen cómo pensar, pero sí sobre qué pensar.
- Framing: como ya vimos, consiste en cómo se presenta ese tema. No es solo visibilizar, sino enfocar de una manera específica.
- Priming: es el efecto por el cual la exposición continua a ciertos temas o encuadres activa marcos mentales que condicionan evaluaciones posteriores.
Ejemplos del uso del framing en los medios de comunicación dentro de la política
Es importante que conozcas algunos casos donde el framing en comunicación ha sido clave en la cobertura y también en la percepción de hechos políticos.
Campañas electorales
Barack Obama en 2008 fue enmarcado como el candidato del cambio, sin embargo, su contrincante John McCain fue asociado con “la experiencia”. Ambos encuadres apelaban a emociones y expectativas distintas, y permitieron organizar todo el discurso en torno a esas identidades.
Cobertura de crisis
La pandemia por COVID-19, por ejemplo, se encuadró de distintas maneras en diferentes países: algunos gobiernos recurrieron al marco de la solidaridad nacional, mientras que otros utilizaron un enfoque de guerra contra un enemigo invisible.
Ese encuadre inicial fue determinante para la percepción pública, la aceptación de las medidas sanitarias y la legitimación de decisiones políticas excepcionales.
Encuadres ideológicos
Por último, los encuadres ideológicos son estructuras que ayudan a interpretar el mundo de forma coherente con una postura política. Un ejemplo es la idea de que el Estado debe intervenir para proteger a los más vulnerables es construida desde este esquema.
El framing en comunicación es el elemento para moldear —y también transformar— el discurso político actual. Si quieres aprender a aplicar estas estrategias, la Maestría Internacional en Comunicación y Marketing Político de InterNaciones puede ser el programa académico para ti.
Referencias:
- Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. The Journal of communication, 43(4), 51–58. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x
- Ardèvol-Abreu, A., & Universität Wien (Viena, Austria). (2015). Framing o teoría del encuadre en comunicación. Orígenes, desarrollo y panorama actual en España (pp. 423–450). Revista Latina de Comunicación Social.
- Hoffman, B. (2024, julio 31). The framing effect: What it is and how to overcome it. Forbes. https://www.forbes.com/sites/brycehoffman/2024/07/31/the-framing-effect-what-it-is-and-how-to-overcome-it/
