El comportamiento del consumidor estudia cómo las personas, hogares y organizaciones eligen, compran, usan y desechan productos o servicios para cubrir sus necesidades y deseos.
Importa en el marketing porque explica por qué alguien compra, cuándo, dónde y cómo. Con esa información, una empresa decide con criterio.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son culturales, sociales, personales y psicológicos. Actúan durante un proceso de compra que tiene tres momentos: reconocer la necesidad, comparar opciones y decidir.
Entender este fenómeno es una de las bases de la Licenciatura Internacional en Administración de Empresas de InterNaciones. Una carrera con enfoque internacional creada para enseñar a leer al cliente sin perder de vista cómo se mueven los mercados fuera del país.
¿Qué es el comportamiento del consumidor? Esa respuesta te la damos a continuación. Además, detallamos los seis perfiles de consumidor más comunes.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Kotler y Armstrong, autores de referencia en marketing, lo plantean como “la forma en que compran los consumidores finales”, es decir, individuos y hogares que adquieren bienes para uso personal. 1 Incluye lo que le hizo buscar el producto, lo que vio en redes y lo que opinó después.
Fuente: Concepto de consumidor y su comportamiento
¿Por qué es clave para las empresas y el marketing?
La importancia del comportamiento del consumidor está en que ordena las decisiones de negocio. Sirve para:
- Definir a quién se le vende y con qué mensaje.
- Ajustar precio, presentación y canal de venta.
- Detectar por qué un cliente no vuelve.
- El gerente comercial ajusta las estrategias según lo que la gente realmente valora.
El comportamiento del consumidor en marketing es el punto de partida: sin saber cómo piensa su público, cualquier campaña es un tiro al aire. Según estimaciones de NapoleonCat, en marzo de 2026 había más de 11.4 millones de usuarios de Facebook en Guatemala, equivalentes al 57.2% de la población. 2 Para un negocio local, eso significa que buena parte de las decisiones de compra se influyen en pantalla.
¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
Para contestar qué hace un gerente de marketing, es clave conocer los factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
Factores culturales y sociales
La cultura (costumbres, valores, fiestas) y el círculo cercano moldean lo que consideramos normal comprar.
- Cultura y subcultura: en Guatemala, fechas como el Día de la Madre o la Navidad mueven hábitos de consumo muy marcados.
- Familia: muchas decisiones de compra se toman en conjunto.
- Grupos de referencia: amigos, compañeros de trabajo e influencers.
- Clase social y entorno económico: lo que se compra cambia cuando llega el Bono 14 o cuando el pisto alcanza.
Factores personales y psicológicos
Edad, ocupación y estilo de vida cuentan, pero también la motivación, la percepción y las creencias. La psicología y el comportamiento del consumidor van de la mano: un mismo producto puede transmitir confianza a una persona y desconfianza a otra. Algo parecido pasa con los colores y las emociones que despiertan, tema que ya desarrollamos en nuestro artículo sobre psicología del color en el marketing digital.
¿Cuáles son las etapas del proceso de compra?
Las etapas del comportamiento del consumidor describen el camino que recorre antes de comprar. Piense en su última compra importante, seguramente pasó por estos pasos.
- Reconocimiento de la necesidad. Algo se descompone, aparece un antojo o un anuncio despierta un deseo.
- Búsqueda y evaluación de alternativas. Pregunta, compara precios, lee reseñas, consulta en grupos de WhatsApp.
- Decisión de compra y comportamiento postcompra. Compra y luego evalúa: ¿Valió la pena? Si queda satisfecho, probablemente repita y recomiende. Si no, lo comentará también.
El comportamiento de compra del consumidor no termina en la caja. La etapa postcompra es donde se gana o se pierde la lealtad.
¿Qué tipos de consumidores existen?
No todos compran igual. Esta clasificación de comportamiento del consumidor en marketing es práctica y sencilla de usar, pero hay que tener en cuenta que una misma persona puede mostrar varios perfiles según el producto.
Teorías y modelos del comportamiento del consumidor
Las teorías del comportamiento del consumidor ayudan a ordenar lo que observamos. Estos son tres clásicos:
- Jerarquía de necesidades de Maslow (1943). Primero se cubren las necesidades básicas (comida, techo) y luego las de seguridad, pertenencia, reconocimiento y realización personal. Sirve para entender qué prioriza alguien según su momento de vida.
- Modelo de estímulo-respuesta. Los estímulos del marketing (producto, precio, plaza y promoción) y del entorno entran en la “caja negra” de la mente del cliente, y de ahí sale una respuesta: comprar o no.
- Modelo de Howard y Sheth (1969). Plantea que la decisión depende de estímulos, de procesos internos como la percepción y el aprendizaje, y de la experiencia previa con la marca. Por eso la repetición de compra es tan valiosa.
Cada modelo de comportamiento del consumidor ofrece una óptica distinta. Ninguno lo explica todo, pero juntos dan buen panorama.
¿Cómo analizan las empresas al consumidor guatemalteco?
El análisis del comportamiento del consumidor combina varias fuentes. Las más usadas:
- Encuestas y entrevistas: preguntan directamente qué piensa y quiere el cliente.
- Datos de venta: muestran qué se compra, cuándo y cuánto.
- Tendencias digitales: interacciones en redes, búsquedas y comentarios.
- Observación en punto de venta: cómo recorre la tienda y qué mira primero.
La corporación multinacional guatemalteca Pollo Campero (perteneciente a CMI Alimentos) es uno de los mejores referentes de análisis del consumidor para transformar su modelo de negocio.
- Antes del auge del comercio electrónico, los análisis de tráfico móvil de la marca arrojaron que el usuario guatemalteco utilizaba masivamente el teléfono inteligente para todo, pero rechazaba los tiempos de espera y los menús digitales difíciles de comprender.
- Cruzando las encuestas de satisfacción con la data de sus puntos de venta tradicionales, descubrieron que el cliente valoraba enormemente la conveniencia de recibir el producto sin alterar sus rutas diarias, pero demandaba la misma confianza del servicio en mesa.
- Con estos hallazgos lanzaron la app Campero y su ecosistema omnicanal. Durante momentos de alta demanda y restricciones en el mercado por pandemia, automatizaron la lectura de tendencias lanzando la campaña “Comparte sin Bajarte” (autoservicio dinámico guiado por geolocalización) y unificaron el canal de pedidos directo por WhatsApp.
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Entender por qué compra la gente es una de las habilidades más valiosas en cualquier empresa. Si le interesa pasar de observar al consumidor a dirigir equipos y estrategias, la Licenciatura Internacional en Administración de Empresas de la Universidad InterNaciones es un buen siguiente paso.
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Referencias bibliográficas:
1 Kotler, P. y Armstrong, G. Concepto de consumidor y su comportamiento. Eumed.
https://eumed.net/libros-gratis/2014/1364/consumidor-comportamiento.html
2 Facebook users in Guatemala, marzo 2026. https://stats.napoleoncat.com/facebook-users-in-guatemala/2026/03/
